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小样是什么意思(撑起上亿生态圈的美妆小样)
2022-07-11

上亿市场的新生意!

什么是小样?

美妆行业普遍认为,比市场流通的商品体积小的产品就叫小样。

换句话说,曾经的小样只被定义为附属品,不是市场主流。

然而,随着近年来美妆行业玩法的不断升级,小样如今和正装一起,成了最强搭档。

小样虽小,市场却大!

2020年的天猫双十一,众多90后的消费者深夜蹲守,斩获了成堆的小样。次日,双十一的二手市场,美妆小样的发布频率相比11月10日上涨201%,成为购物潮流中最火爆的二手产品!

相比于我国,国外的小样市场更加成熟!

国际咨询公司NPD Group的数据报告显示,化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的消费市场,其中2018年销售额就有12亿美元(约合80亿人民币),同比增长13%。

别看美妆小样不起眼,它正逐渐走向台前,成了正装的一部分,实现消费价值的最大化!

为什么美妆小样如此吃香呢?

答案很简单,小样是一种既满足了“里子”,也有了“面子”的优惠方式!

对于很多国际大牌美妆来说,通过直接降价的方式来争夺市场显然不符合它们的调性,况且调价也会影响它们的销售渠道,因此,通过赠送小样来增强销售竞争力,成了很多大牌的手段。

比如SK2神仙水,在直播间内购买会多送20ml的小样;雅诗兰黛小棕瓶,相比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒;至于欧莱雅、OLAY这些直播间常客,更是长期赠送巨量的小样……

“加量不减价”成为了当今一众美妆品牌的大促口号。

直播间外,美妆品牌在官方旗舰店也采取多件商品的捆绑销售,购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元……

品牌们为了在大促中保护价格体系,赠送小样成了最优解!

美妆小样进化史

美妆小样这个概念最早可以追溯到雅诗兰黛的品牌创始人。

雅诗·兰黛女士坚信,产品的使用效果是最有说服力的广告!

于是在品牌刚成立时,她就通过上门赠送小样的方式,逐渐打开了市场。小样作为美妆品牌的重要营销方式,也就传承了下来。

聪明的品牌会把小样当成链接消费者的桥梁,用来增进感情。

一个经典案例就是护肤品牌DHC。

曾经只要在DHC官网注册之后,消费者就可以收到一份免费的试用套装,并且附送一份“真情留言卡”,写下使用体验再寄回,就可以继续收到免费的试用装……

这种利用小样来与消费者沟通的方式,让DHC只用了不到18个月的时间,业绩就突破了1个亿!

同时,这也说明了,无论是自高端还是中低端品牌,小样的营销核心都是“物超所值”。

体验过小样后,消费者在心中就会形成驱动力,激发出他们前去购买正装的欲望。

在很长一段时间里,小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段,但随着线上渠道的发展,小样也开始有了新的实验效果。

国产品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样,为店铺带来了29万的新客!

其相关负责人曾表示,派发小样是其优先的、重量级的业务。

派发小样本质是上市之前的刚需,是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。

如今,小样更是成了线上消费节各大品牌们的大促手段!

拉低价格也许会让一些消费者产生品牌格调下降的感受,影响品牌形象,但赠送小样就不会有这样的问题。

即便是促销也不拉低身份,这或许就是美妆品牌的体面!

美妆小样满足了谁的需求?

电商平台:

以小样为入口,电商平台可以直接搭建自己的“蓄水池”。

通过派送小样,品牌可以更精准地触达目标客群,而体验者们反向回到平台形成一个以体验内容为主的“社群”,这些可追踪的数据沉淀,自然而然成了品牌和平台后续精准运营的“水源地”!

不同类型的消费者们:

经济条件比较一般,又追求大牌与高品质的学生党们认为,小样能满足其轻松买大牌的欲望,更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品,觉得体验好的就会直接买正装,购买小样的试错成本较低!

而看重性价比,精于计算和比较的过日子小能手们则表示,有时候购买小样比正装要实惠得多!

比如 Armani的粉底液,旗舰店正装30ml要950元,但是小样5ml才99元,买6只也才600块钱,比正装便宜了快400块钱!

经常剁手,家里的化妆品堆积成山的买买党们,也更倾向于购买小样。因为一些美妆产品,比如散粉、口红,色号多,单次使用量又很小,买正装很难用完,小样则完美解决了这些痛点!

品牌自身:

对于美妆品牌自身来说,美妆小样的营销方式最大的好处就是上文提到的,是一种让品牌既保留了“里子”,又不会丢失“面子”的手段。

同时,小样还有其他的意义。

多种渠道形式的转变,让小样逐渐从被消费者薅的“羊毛”开始转变,发展自身的价值!

现在,付费小样的形式增多,消费者可以在柜台免费拿到的东西,几乎仅限于一次性试用品。瓶装小样几乎都要花钱才能得到,这也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。

谁还可以借鉴小样玩法

其实,小样这种玩法,不止适用于美妆圈!

小样的核心是营销出“物超所值”的感受,刺激消费者的购买欲望!

一切能够囤积的商品,都可以用小样打法来创造销售业绩。

例如,保质期较长的食品、日化用品……其实我们也看到了很多品牌最近都在走这个路线。

蓝月亮洗衣液、心相印纸品等产品的促销活动,都向我们证实了“小样”玩法走出美妆圈的可行性!

抓住消费者心理,是玩好小样的关键!

作者:风清